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“C’est authentique, vous savez?”: Pourquoi le secteur des influenceurs en ligne devient “authentique” | Médias

jeEn décembre dernier, dans un salon de coiffure du centre de Londres, l’influente de la mode Victoria Magrath (@inthefrow) s’est mêlée à quelques-uns de ses 849 000 abonnés Instagram. Magrath – grande, aux cheveux argentés – célébrait le lancement de son livre, The New Fashion Rules, lors d’un événement organisé par son agence artistique, Gleam Futures. Elle bavardait facilement, sa voix haute et ravie résonnant devant le rugissement des sèche-cheveux et son attitude si intime si convaincante qu'il était possible de penser qu'elle connaissait ses disciples aussi bien qu'ils le connaissaient. Au cours d'une discussion de groupe, une fan a demandé comment se déroulaient ses projets de mariage, une autre s'il était trop tard pour commencer à être blogueuse. Magrath était encourageant: "Tout le monde peut le faire s’il a la bonne formule."

Après près de sept ans dans le jeu, Magrath fait maintenant partie de l’établissement numérique – le Waitrose des influenceurs, haut de gamme et fiable. Son contenu, réparti sur Instagram, YouTube, Twitter et son blog, est un mélange classique de tendances, de voyages luxueux et de partenariats commerciaux avec des marques allant d’Armani à Reiss. L'année dernière, elle a fait 36 ​​voyages, souvent offerts par des relations publiques, au cours desquels son petit ami photographe Alex (@harrison) l'a photographiée dans des gondoles vénitiennes et des cascades de Saint-Lucian. «C’est bien de garder le contenu fluide, c’est la raison principale pour laquelle nous le faisons», a-t-elle dit à ses fidèles dans le salon. "J'aime Londres, mais je ne peux continuer à prendre des photos à Notting Hill que très souvent."

Telle est la vie d'un influenceur haut de gamme en 2019, qui doit fidéliser un public insatiable et satisfaire des plateformes qui récompensent les publications en permanence. Les bêtes doivent être nourries. Mais Magrath sent que le changement est en marche. Le volume de contenu numérique a atteint un point où tout le monde est en train de devenir insensible. «Il y a eu un million de tutoriels sur le maquillage et un million sur la mode», m’at-elle confiée. "Les gens en ont un peu fini."

Au cours de la dernière décennie, le marketing d'influence – le secteur des marques qui paient des célébrités des médias sociaux pour la publicité de leurs produits – est devenu une tactique bien établie. Les influenceurs ont maintenant leur propre ligne sur le tableur des dépenses de marketing d’une marque, à côté de la télévision, de la radio, etc. Mais comme l'a suggéré Magrath, l'industrie entre maintenant dans une nouvelle phase. Si la phase 1 était une expansion hyperactive – augmentez le nombre de suiveurs, réglez l'algorithme Instagram et accumulez les offres de la marque -, les initiés disent alors que la phase 2 concerne l'authenticité, le «retour à la qualité», comme l'explique Dominic Smales, PDG de l'agence Magrath. Gleam Futures, m'a dit.

Victoria Magrath, une influenceuse de la mode des médias sociaux.



Victoria Magrath. Une photographie: Gleam Futures

Dans cette nouvelle ère d'authenticité, les influenceurs doivent faire preuve de passion, un mot qui remplit l'air chez Gleam. (C'est le genre de bureau où, au lieu de répondre «oui» à une question, tout le monde dit «100%!») Magrath est comme la fille de tête de Gleam, un modèle pour les autres: «Victoria est vraiment passionnée par Dior, par exemple, Dit Smales. «Elle va passer du temps avec les gens de Dior parce qu’elle aime cette marque, elle aime ce qu’ils font, sans aucun paiement ou quelque chose du genre. Tout n’est pas transactionnel, c’est authentique, vous savez?

Comme beaucoup de professionnels du secteur, Gleam a fini par détester le terme «influenceur», le trouvant à la fois faux et dégradant. Au lieu de cela, ils se décrivent comme une «agence de talents d'abord numérique»: si leur talent a une influence, il s'agit simplement d'un sous-produit béni de leurs capacités créatrices. Gleam est fier d’être en mesure de faire la distinction entre les Instagrammers vides qui lui sont chères pour la gloire et l’argent, et les véritables talents qui ont le potentiel d’élargir et de prolonger leur carrière au-delà des limites transitoires d’une plate-forme de médias sociaux (et donc numérique).premier: leur talent peut commencer en ligne, mais ils peuvent aller n’importe où, faire n'importe quoi). "Nous voulons représenter la crème de la crème absolue", m'a confié Lucy Loveridge, responsable des talents mondiaux de Gleam. "Au Royaume-Uni, il y a beaucoup de ce que j'appellerais des" influenceurs ". Il y a moins Talent. "

De retour au salon, après avoir embrassé le dernier de ses partisans au revoir, Magrath s'assit pour se détendre. Elle était toujours très émue par l’événement: «En fait, j’ai l’impression que j’ai une grande famille, pour être honnête.» Son ton habituellement très soutenu n’a glissé qu’une fois, quand il a parlé des attentes implacables de son public. À Noël dernier, Magrath avait décidé de ne pas utiliser Vlogmas, une tradition sur YouTube selon laquelle les vloggers publient une vidéo tous les jours en décembre. Certains de ses partisans ont exprimé leur mécontentement. "Je pense que vous avez" trois blogs, sept images, deux vidéos et une multitude de tweets cette semaine, alors que puis-je faire de plus, vous savez? "

Chez Gleam, ils insistent souvent sur le travail acharné de leurs talents: la production de contenu est une tâche ardue et un talent occupe essentiellement six emplois différents: producteur, présentateur, caméraman, rédacteur en chef, spécialiste du marketing, relations presse. Cela a l'air facile, ça influence – une longue vacance avec des vêtements gratuits et un chèque de paie à la fin – mais comme avec de nombreux aspects de l'industrie, l'image est trompeuse. Cette année, a déclaré Magrath, il s'agirait de dépouiller l'artifice. L’honnêteté était au rendez-vous. «Des images plus honnêtes de la vie des gens», at-elle expliqué. "Je veux bien bouger de cette façon aussi."


jen ce moment étrange – lorsque le pape (@pontifex) écrit une tweet décrivant la Vierge Marie en tant que «premier influenceur» et Kim Kardashian West est extravagamment payée pour la promotion d'une sucette supprimant l'appétit auprès d'elle, puis de 111 millions d'abonnés Instagram – le mot «influent» est devenu un peu sale. Il y a eu des catastrophes notables, telles que le Fyre Festival, lorsque des influenceurs de mannequins, tels que Bella Hadid et Emily Ratajkowski, ont annoncé un événement qui, de manière spectaculaire, ne ressemblait pas à son image annoncée. Il y a eu des révélations sur la corruption: adeptes achetés, contenu payant non déclaré, faux j'aime. Et il y a eu une controverse autour de certaines stars de l'industrie, comme le végétalien YouTuber Yovana Mendoza (@rawvana) récemment filmé en train de manger du poisson et Logan Paul, qui a publié l'année dernière une vidéo du cadavre d'une victime de suicide Japon, incitant YouTube à suspendre temporairement la publicité sur ses chaînes. (Plus tôt cette année, Paul a annoncé sur son podcast qu'il allait "tenter de devenir gay" pendant un mois.)

L’année dernière, l’effet cumulatif de tels événements a donné lieu à une série d’articles de presse de l’industrie proclamant la mort du marketing par influenceurs. Certains initiés ont estimé qu'il existait un risque que la confiance dans les célébrités numériques ait été érodée au point de les rendre sans valeur. Dans un discours tenu l’été dernier, le directeur marketing d’Unilever, Keith Weed, a appelé l’écosystème influent à «rétablir la confiance avant qu’elle ne disparaisse à jamais». Il est clair que l'industrie a entamé une opération de nettoyage ostentatoire: les plates-formes ont supprimé les faux abonnés, les régulateurs ont resserré les règles en matière de contenu sponsorisé, les influenceurs ont développé une nouvelle ligne de transparence performative – nombre d'entre eux publiant des vidéos expliquant comment ils gagnent leur vie leur argent (bien que rarement dire combien).

«Je ne dirais pas que tout est commercial, ni tout à fait sincère», me confie l’anthropologue numérique Crystal Abidin, décrivant la tendance actuelle selon laquelle les influenceurs réduisent à néant leur propre projection de la perfection Instagram pour révéler la valeur de leurs défauts. "Ces jours-ci, il est difficile de dire lequel." De toute façon, malgré la perte de confiance de l'année dernière, l'industrie se développe. Selon l'agence Mediakix, la valeur de marché des influenceurs sur Instagram uniquement devrait passer de 800 millions de dollars en 2017 à 2,3 milliards de dollars en 2020. (Sur la même période, le nombre de publications parrainées sur Instagram devrait plus que doubler, passant de 2,5 à 6,1 millions. m.)

Pour la formation de Gleam dans cette nouvelle ère, être authentique – ou du moins le paraître ainsi – est vital. Le talent de l’agence est un qui fait qui influence, une foule sympathique à la marque qui respecte les règles. Parmi eux, on compte les stars les plus célèbres de l'industrie, à présent classées au patrimoine, dont beaucoup sont présentes depuis une dizaine d'années et sont probablement en quête d'une plaque bleue: Tanya Burr, vlogger devenue actrice, et Sam et Nic, maquilleuses Chapman (AKA Pixiwoo) et Zoe Sugg (Zoella), reine incontestée des YouTubers britanniques. Les étoiles de Gleam n’ont pas de caractéristique unificatrice unique, mais il y a des chevauchements. Sans surprise dans une industrie qui sanctifie le visuel et négocie sur l'aspiration, personne n'est inesthétique. Les activités auto-améliorantes dominent – yoga, alimentation saine, fitness, maquillage, mode. Beaucoup des talents de Gleam semblent être en train d’acheter ou de rénover une maison.

Sam et Nic Chapman, alias Pixiwoo.



Sam et Nic Chapman, alias Pixiwoo. Photographie: James Lincoln

Récemment, toutefois, le secteur a pris de l'ampleur autour des influenceurs «micro» et «nano». Les méga-influenceurs comptant plusieurs millions d'adeptes sont apparemment en train de perdre leur style: "Ils ont travaillé avec tellement de marques qu'ils ne pouvaient pas être authentiques", a déclaré Sarah Penny, responsable du contenu à l'agence de marketing Influencer Intelligence. Mais Smales, un homme qui aime être en avance sur la courbe, est plutôt indifférent à cette nouvelle vogue: «Je serais assez confiant pour dire que vous auriez probablement un meilleur rapport qualité-prix en dépensant beaucoup d'argent sur Zoé qu'un peu d'argent sur un micro-influent », dit-il, un peu défensif. Il n’est pas dans son intérêt qu’un budget marketing soit réparti entre un groupe de Joes aléatoires comptant 30 000 abonnés au lieu d’affronter de plein fouet l’une de ses stars. Comme toute agence artistique, Gleam prend une partie de leurs honoraires d’experts – ce qui correspond au secteur des talents en général, me dit-on, donc entre 10 et 20%.

Les chiffres précis sont insaisissables dans le monde du marketing d'influence. Kylie Jenner est récemment devenue la plus jeune milliardaire «autodidacte» à l'âge de 21 ans et reçoit apparemment 1 million de dollars par publication sur Instagram. Kendall Jenner a reçu 250 000 dollars pour promouvoir un shitshow fantastique (Fyre) et 12 000 £ presque pittoresques, selon les rumeurs, selon lesquelles Zoe Sugg recevrait pour chaque publication sur Instagram. Au bas de la chaîne alimentaire se trouvent les aspirants influenceurs du secondaire, comme cela a récemment été rapporté dans l'Atlantique, qui font la publicité de marques gratuitement, convaincus que Regardez parrainé dénote le statut social et la crédibilité.

En réalité, les influenceurs ont rarement des frais fixes. Chris Davis, responsable des partenariats de la marque chez Gleam, m'a dit que le taux du marché des talents était généralement fixé par celui que la dernière marque était prête à payer, sauf si un talent souhaitait désespérément travailler avec une marque, auquel cas ils le feraient. pour moins. Cela dépendait aussi de la demande. Si un talent était occupé et que la marque souhaitait un partenariat certains jours, elle devrait payer plus cher. "La façon dont je le décris toujours", a déclaré Davis, "est comme un prix à la hausse Uber."

Le défi de Gleam n’est pas seulement d’obtenir des contrats pour leurs talents, mais de prouver qu’ils en ont pour leur argent. Davis a dit que pendant trop longtemps l'industrie avait jugé le succès en comptant les clics et les goûts. L'engagement du public était très bien, mais les marques veulent maintenant la preuve qu'un talent peut générer un retour financier. Alors qu'Instagram peut vous dire combien de personnes cliquent sur des liens d'affiliation ou glissent vers le haut sur une histoire Instagram (la fonctionnalité vidéo à suppression automatique de la plateforme) pour accéder à une page de marque, les plateformes ne disent pas combien de personnes finissent par acheter un produit. Les marques peuvent partager ces informations avec Gleam, mais pas toujours. "Si vous pouviez dire à quelqu'un que si vous dépensez 1 £ avec cette personne, vous verrez 5 £ en retour", a déclaré Davis, imaginant ce qui serait sûrement le coup fatal de son terrain fantastique, "qu'êtes-vous prêt à payer pour cela? ”


TLe bureau de Gleam Futures est un espace ouvert et élégant situé au sixième étage d’un immeuble moderne de Fitzrovia, offrant une vue sur les toits de Londres. Récemment jeudi matin, les membres du personnel étaient occupés à leur bureau, aussi épuré que vous ne le pensiez dans une agence de création de talents numériques. Des bougies parfumées brûlaient, une liste de lecture pop en boucle, tout le monde semblait posséder le même ballon d'eau géant. Smales – un jeune père de deux enfants à la décontraction professionnelle – a le bureau du coin, une boîte en verre contenant une élégante lampe de bureau vintage et un grand hashtag en bois ornemental orné d’ampoules. Sur les murs, des portraits en noir et blanc de son talent: Victoria Magrath avec une main sur la hanche, Lily Pebbles se couvrant la bouche avec les mains comme si elle venait d’émettre un petit rot, les sœurs Pixiwoo Sam et Nic Chapman debout dos à dos.

Sam et Nic étaient le premier talent de Gleam, la raison de son existence. Les deux artistes-maquilleurs de Norwich ont commencé à se filmer eux-mêmes il y a 12 ans. Une amie a demandé à Sam comment faire de la fumée et a posté le premier de nombreux tutoriels sur YouTube. Smales, qui travaillait à l'époque comme consultant en médias sociaux pour des marques telles que Chanel, a repéré les vidéos des sœurs sur la page d'accueil de YouTube à l'époque où il y avait à distance, selon lui, «environ 10 ou 20 personnes le faisaient» et personne ne gagnait de l'argent. Il a contacté le système de messagerie de YouTube. Ils se sont rencontrés, ont discuté des possibilités commerciales. «Je ne prétends pas avoir vécu un moment épiphanique au cours duquel j'ai vu l'avenir des médias sociaux», a déclaré modestement Smales, «mais je savais que cela allait se développer.» En 2010, il a fondé Gleam, l'une des premières agences à représentent cette nouvelle race de talent et l’un des premiers architectes du secteur des influenceurs.

Dominic Smales, PDG de Gleam Futures, une agence pour les influenceurs.



Dominic Smales, PDG de Gleam Futures. Photographie: Sarah Lee / The Guardian

Gleam se développa rapidement, en partie parce que ses premiers talents étaient littéralement une famille. Sam et Nic ont présenté Smales à leur frère Jim Chapman, qui détestait son travail dans le secteur des assurances, et à sa petite amie, Tanya Burr, qui réalisait des vidéos sur YouTube tout en économisant pour partir en voyage. «Nous avons tous commencé à parler du potentiel», a déclaré Smales. Sur le plan commercial, l'innovation était radicale. Il s’est avéré que les téléspectateurs avaient davantage confiance que les recommandations de leurs amis, ou de personnes qui se sentaient comme leurs amis, plus que d’autres formes de publicité.

Grâce à Pixiwoo, Smales avait très tôt compris comment Gleam choisissait son talent. Sam et Nic ont réussi non seulement parce qu'ils avaient créé un contenu visionnable, mais parce qu'il «pouvait les sortir de leur chambre où ils tournaient leurs vidéos YouTube et les placer dans une salle remplie d'execs de Chanel. Ils seraient charmants et charismatiques les vrais ". Il était essentiel de trouver des personnes qui pourraient être et sembler être elles-mêmes.

Une décennie plus tard, les membres du personnel de Gleam parlent maintenant du voyage de Sam et Nic dans Pixiwoo, comme d’une introduction à distribuer aux influenceurs débutants arrivant sur Instagram et présumant qu’ils remporteront une somme raisonnable pour déballer leur fard à paupières. Les sœurs ont créé leur propre marque, augmenté leur audience de quelques milliers à 2,1 millions d'abonnés à YouTube et, en 2011, ont fondé une entreprise de pinceaux de maquillage appelée Real Techniques. "Maintenant, cette marque est plus grande que Sam et Nic", a déclaré Smales. «C’est la marque de pinceaux de maquillage à la croissance la plus rapide aux États-Unis, c’est la marque de pinceaux de maquillage n ° 1 au Royaume-Uni.» C’est l’autre leçon que Sam et Nic ont enseignée à Smales: pour durer, un talent doit pouvoir se diversifier hors connexion. "Je parierais mon dernier dollar qu'une grande proportion des personnes qui choisissent un pinceau à maquillage de Real Techniques dans l'Ohio ne savent pas qui sont ces deux filles et risquent de découvrir Sam et Nic par le biais de Real Techniques." Smales semblait triomphant. "Et c'est un peu le rêve."

Récemment, le clan Chapman ont été photographiés pour la couverture du magazine Times Saturday pour un article sur l’empire des médias sociaux de la famille. Quelqu'un de Gleam avait découpé l'article et placé chaque page dans un portefeuille en plastique dans un dossier noir qu'ils avaient affiché sur une table basse à la réception du bureau. C’est quelque peu émouvant de constater la fierté de la société à l’égard d’un magazine, quand environ 1,7 million de personnes supplémentaires s’abonnent à la chaîne YouTube de Pixiwoo au lieu de l’achat du Times.

Au départ, l’alignement de Gleam était composé de YouTubers comme Pixiwoo. Mais depuis qu'Instagram a développé des fonctionnalités vidéo (Stories en 2016 et IGTV l'année dernière), touché un milliard d'utilisateurs et est devenu la plate-forme dominante en matière de dépenses publicitaires d'influenceurs, Gleam est désormais tout aussi susceptible de recruter des talents sur la seule base de leur compte Instagram. Gleam n'aime pas que son talent soit dépendant d'une plate-forme unique, cependant. «La vigne a disparu du jour au lendemain», a prévenu Lucy Loveridge. La variété est la clé: émissions de télévision, produits de beauté, livres. "Pourquoi les pages d’un livre papier ne seraient-elles pas plus valables qu’un billet de blog ou une vidéo YouTube?", Se demandait Smales. Tant de leurs talents veulent écrire des livres que Gleam a récemment créé une sorte d'agence littéraire interne, Gleam Titles. (Une publication récente s'intitulait "Pourquoi les médias sociaux ruinent-ils votre vie"? Cela semble un peu riche étant donné que les médias sociaux sont le fondement des activités de Gleam.) En décembre dernier, l'un des nouveaux talents de Gleam, Mme Hinch, obsédée par le nettoyage, a signé six figurez-vous face à Penguin dans ce qui doit sûrement être l’un des voyages les plus rapides, depuis Instagram Stories jusqu’à une vente aux enchères de livres dans 11 catégories.

Mme Hinch occupe une place importante chez Gleam: l'étoile de l'heure. Sophie Hinchliffe – une ancienne coiffeuse d'Essex âgée de 29 ans – a contacté l'agence pour la première fois au début de l'année dernière, alors qu'elle comptait environ 100 000 adeptes Instagram. À ce moment-là, Loveridge n’était pas sûre de ce qu’elle pourrait faire pour elle au-delà de quelques partenariats de marque, mais une responsable de Gleam, Zara Nicholas, a remarqué qu’elle suivait de plus en plus chaque semaine, atteignant un million d’ici six mois. ("Maintenant, nous pourrions faire plus", a déclaré Loveridge.) Au moment où Gleam est retournée chez Mme Hinch à l’automne, elle avait déjà été approchée par une foule de sociétés de gestion. Mais c’est là que Gleam est devenu l’agence de premier ordre britannique avec des antennes à Los Angeles et que Sydney les sert bien: ils l’ont eue.

Sophie Hinchliffe, alias Mme Hinch, sur ITV This Morning.



Sophie Hinchliffe, alias Mme Hinch, sur ITV This Morning. Photographie: Ken McKay / ITV / REX / Shutterstock

Hinchliffe est le modèle influent pour le moment actuel. Gleam insiste sur le fait qu’elle ne savait même pas ce qu’était un influenceur à ses débuts; elle est cette authentique. Son contenu, diffusé à présent auprès de ses 2,2 millions d'adeptes, prend la forme d'un récit Instagram toujours épanoui, accompagné d'une bande-son pop et d'une voix off amusante alors qu'elle nettoie sa maison: «Une chose que je n'ai pas faite depuis quelques semaines est ma plugholes! … Mme Hinch, quel camarade de bord… Vivez votre meilleure vie! »Au fil du chemin, elle offre des conseils de nettoyage et exprime une profonde affection pour ses accessoires préférés, notamment Vera la vadrouille, Dave le plumeau et Stewart le laveur sonique. (The Minky, la marque de tampons de nettoyage préférée de Hinch, se vend souvent, telle est la demande créée par ses fans, qu’elle appelle ses Hinchers.)

Regarder Mme Hinch revient à glisser dans un rêve plaisant mais inévitable, à la fois déroutant et étrangement réconfortant. La raison pour laquelle vous voulez voir quelqu'un frotter le fond de sa poêle pendant la lecture d'un morceau d'Usher n'est pas évidente, mais vous vous retrouvez bientôt enfermé dans le rythme de sa journée sans fin – # spritzo'clock avant de vous coucher, essuyez-la plan de travail de cuisine, une pulvérisation du canapé. Mme Hinch emmène ses partisans dans l'allée de nettoyage de Morrisons, les remercie constamment et leur dit toujours bonsoir. On lui attribue le mérite d’avoir aidé nombre de ses disciples qui souffrent d’anxiété et vous comprendrez pourquoi: Hinchliffe offre une structure rassurante pour le jour, une vision de l’ordre domestique.

Sur le plan commercial, Mme Hinch est également un cadeau, ouvrant un nouveau secteur de partenariats de marques potentiels que Gleam pourrait négocier. Contrairement aux marques de mode et de beauté, les produits de nettoyage n’ont jamais été associés à des influenceurs. Au bureau de Gleam, des piles de cadeaux de relations publiques pour Mme Hinch étaient disposées sur un rebord de fenêtre, notamment une vadrouille torsadée, un seau pliant de 10 litres et un égouttoir pliable. Heureusement, Hinchliffe a compris que rester solidaire n’est pas seulement psychologiquement souhaitable, il est également essentiel sur le plan professionnel: il ne faut pas que la personne à qui un public et une marque adhèrent adhère pleinement. "Je pense qu'il faudra beaucoup de choses pour l'éloigner d'elle-même", a déclaré Nicholas. "Elle sait que c'est très, très important, car sinon les gens ne suivront pas la même personne qu'ils ont commencé à suivre."


BMême les instagrammers changent. Dans cette nouvelle ère où la «réalité» est prisée, un talent de longue date «ne serait pas authentique si il ne changeait pas», comme l’a dit un responsable de Gleam. Idéalement, un talent et un public grandissent ensemble, s’accompagnant dans un «voyage», bien que ces voyages doivent avoir une apparence différente, à moins que le public ait également passé une décennie à filmer et à monétiser sa vie.

Prenez Anna Saccone, une moitié de la chaîne YouTube Saccone-Joly. Saccone et Jonathan Joly ont débuté en 2009 en tant que jeunes couples vivant dans un appartement à Cork, téléchargeant des vidéos YouTube de sketches stupides et d'Anna se maquillant. Au cours des 10 années suivantes, quand le couple s'est marié et a eu des enfants, ils se sont transformés en ce que Gleam appelle «le talent familial», partageant leur existence nationale en vidéos quotidiennes de 20 minutes sur YouTube qui ont finalement attiré 1,9 million d’abonnés YouTube, tout en maintenant des contacts individuels. canaux de leurs propres. Leur habileté est de vous faire sentir presque partie de la famille, des images de poche vous emmenant dans les salles de bains et les chambres à coucher, pour vous asseoir à la table de la cuisine avec leurs enfants. Des mois de minuties ménagères sont marqués par des moments de drame: déménagement, naissance de quatre enfants, voire fausse couche. «En gros, ils écrivent leur quotidien, raconte Smales. "C'est tout ce que c'est!" Même lui semblait émerveillé. «C’est comme un feuilleton à très long terme.» Mais une décennie est longue, et l’ensemble est méconnaissable depuis ses débuts. Grâce à des partenariats avec des marques favorables à la famille telles que Pampers et Febreze Fabric Refresher, les Saccone-Jolys se filment maintenant dans un manoir du Surrey récemment rénové. Il y a des mentions de personnel.

La famille Saccone-Joly.



La famille Saccone-Joly. Une photographie: Gleam Futures

Plus tôt cette année, les Saccone-Jolys ont annoncé que, compte tenu des contraintes de temps, ils n'allaient publier de vidéos sur le canal familial que tous les jours. Peu de temps après, Saccone a déclaré qu'elle allait complètement arrêter de diffuser ses messages sur sa propre chaîne YouTube. Elle était débordée et voulait plus de temps avec ses enfants. Dans son courrier électronique, Saccone a déclaré qu’elle ne pensait pas que la réduction de sa production nuirait à sa carrière. Elle voulait simplement réduire le temps passé au montage de vidéos. (L’un des avantages d’Instagram Stories est qu’ils ne requièrent aucun temps de production, contrairement à une vidéo YouTube, qui doit être modifiée au lieu d’une journée de tournage.) C’était l’un des nombreux changements dans sa vie. «Je suis impatiente de clore mon chapitre sur les grossesses», a-t-elle écrit. «Cela va avoir un impact important sur ma carrière. Je suis vraiment excité de développer mon identité en dehors de devenir une maman. "

Gleam appelle ce processus une «transition de marque». Cela arrive souvent lorsque les influenceurs deviennent parents parce qu’ils veulent protéger la vie privée de leurs enfants. Pour Saccone, qui, comme elle le dit si bien, «est devenue une maman en ligne», le contexte était différent. «Maintenant que les enfants grandissent, je pense que nous commençons à leur montrer de moins en moins», a-t-elle écrit. «Ils deviennent de plus en plus conscients à mesure qu'ils grandissent. C’est leur décision pour plus tard dans la vie. »Peut-être, mais il serait difficile d’effacer les débuts de la vie de leurs enfants de leurs multiples foyers sur Internet. Si les Saccone-Jolys décidaient d’arrêter de filmer leurs enfants, Gleam ne serait pas inquiet. «Le problème avec Anna et Jonathan, c'est qu'ils ont commencé sans les enfants», a déclaré Loveridge. "Alors, même si les gens aiment les voir, je ne m'inquiète pas."

Elle a peut-être raison, mais ce serait un savon étrange qui aurait soudainement perdu la majeure partie de son casting. Leurs disciples adorent les enfants; leurs commentaires sonnent souvent comme s'ils les soulevaient aussi. Dans une interview avec l'Irish Independent, Joly a expliqué comment les fans se présentaient parfois chez eux, comme s'ils étaient leurs amis: "Et c'est comme, tu ne peux pas, OK?" Bien sûr, ils ne peuvent pas, mais vous pouvez voir pourquoi les gens pourraient penser qu'ils le pourraient. Lors du lancement à Manchester du nouveau kit de maquillage des sourcils en partenariat avec Bénéfice de Saccone – «valant 117 £» mais vendu 49,50 £ – je me suis assis à côté d'Eva, 13 ans, qui regardait la chaîne familiale Saccone-Joly tous les jours depuis quatre ans. . «Ma mère le regarde avec moi», a déclaré Eva. "Cela fait partie de ma vie."


jeDans une industrie toujours ravie par sa propre promesse de jeunesse, tout en devant prouver sa viabilité commerciale, il y a une course constante pour trouver la prochaine étape, de savoir avant tout le monde, par exemple, que le nettoyage sera énorme. Personne ne joue mieux le jeu que le talent lui-même, et certains, comme les vieux YouTubers Caspar Lee et Joe Sugg, évoluent maintenant dans les coulisses. (Sugg est le frère cadet de Zoe Sugg, alias Zoella; ce commerce est une affaire de famille.) Auparavant, Gleam, Lee et Sugg ont quitté en 2017 pour créer leur propre agence, Margravine Management, soutenue par le géant des talents WME. Le partenaire de Zoe Sugg, Alfie Deyes, a récemment fait la même chose, quittant Gleam pour former PointlessBlog Ltd.

Un matin récent, alors qu’ils se préparaient à faire la voix de castor pour un film de Nickelodeon intitulé Wonder Park, Sugg et Lee ont déjeuné dans une brasserie Soho. (Un avocat écrasé sur du pain grillé sans gluten pour Sugg; Des crumpets Marmite pour Lee.) Sugg a des cheveux qui ressemblent à une vague arrête en mouvement, un petit visage doux et séduisant qui attire les jeunes filles et les femmes plus âgées, ainsi qu'un nouveau groupe terrestre à ajouter. à son empire numérique après sa quasi-victoire sur Strictly l'année dernière. "Oui, ma population a légèrement changé", m'a dit Sugg. "Les deux sens en fait."

La paire exploite toujours ses propres chaînes YouTube: après neuf ans de création de contenu, Lee compte 7,4 millions d’abonnés; après sept heures, Sugg a 8,1 m (comme @thatcherjoe, parce qu’il était un Thatcher). Ils collaborent souvent sur leur marque distincte de cascades plaisanteries et stupides («La farce de papier de toilette épique sur un colocataire» était une offre récente de Lee). Lorsqu'ils se sont rendus aux Philippines, qui figurent régulièrement parmi les pays les plus utilisés au monde en matière de médias sociaux, ils ont dû être escortés par la police depuis l'aéroport. «C’est quand ça vous frappe», dit Sugg. «Comme c'est sans frontière», a ajouté Lee.

Caspar Lee (à gauche) et Joe Sugg.



Caspar Lee (à gauche) et Joe Sugg. Photographie: Shirlaine Forrest / WireImage

Maintenant, cependant, ils passent la moitié de leur temps à gérer les carrières de la prochaine génération – des gens comme le talentueux maquillage de 16 ans GlambyFlo et le style de vie gloussé YouTuber Mark Ferris, qui vlogise les road-trips et les accidents de bricolage. Sugg est le directeur créatif, aidant les talents à proposer de nouvelles idées. "Et vous ressemblez davantage au directeur stratégique", dit-il à Lee. «Je suis le directeur stratégique», a déclaré Lee.

Lee et Sugg veulent continuer à créer du contenu, non seulement pour satisfaire leurs adeptes, mais pour rester à l’intérieur de la machine, au courant des algorithmes et des innombrables changements de plate-forme. Ils possèdent une expertise précieuse – par exemple, en sachant que même si une marque souhaite que vous diffusiez tous ses messages dans les 30 premières secondes d'une vidéo, il était essentiel de permettre à YouTube de diffuser votre vidéo au maximum de spectateurs. aussi longtemps que possible, et la clé pour fidéliser un auditoire était de donner à vos vidéos la longueur souhaitée (environ 13 minutes) et de les verrouiller dès le début avec un film divertissant. "Vous devez faire une bande-annonce pour une vidéo de 10 minutes!", A déclaré Lee. Commencer avec 30 secondes de spon-con solide était probablement la pire chose à faire.

Lee – le cerveau tactique du non-conformiste de Sugg – a prédit que les créateurs de contenu à succès disposeraient de plus en plus de leurs propres équipes de production, plutôt que de simples groupes de producteurs de vidéos dans leurs chambres à coucher, comme il le faisait auparavant. Ils ont tous deux soutenu la tendance des micro-influenceurs, même si cela semblait prédire leur propre disparition. «Si vous avez 100 000 visionnements sur une vidéo de voiture», a déclaré Sugg, «cela pourrait valoir plus de 1 million de visionnements d'une vidéo de Caspar mangeant des piments forts». Les pistes de contenu seront étendues pour refléter «tout ce que vous voyez à la télévision». , a déclaré Lee. La faune sera grande. Enquêtes sur les théories du complot. Nouvelles.

Devenus hommes d’affaires, les marques personnelles de Lee et Sugg ont connu une transition parallèle. Lee a récemment mis en ligne une vidéo sur ses projets commerciaux. Ses partisans ont adoré, dit-il. Beaucoup ont grandi avec lui, et maintenant, ils veulent aussi être des entrepreneurs. "En vieillissant, il est bon de leur montrer de nouvelles choses", a déclaré Lee, "et pas seulement d'être un gamin délirant que j'étais." Sugg a un équilibre plus délicat à atteindre, maintenant qu'il chevauche la légende de YouTube et la télévision du samedi soir. célébrité. «J’ai mis mon nom en jeu», a-t-il plaisanté. Il voulait dire son vrai nom, par opposition à son personnage en ligne. Sugg est attentif aux nuances de sa marque, comme on pouvait s’y attendre. «Je dirais en quelque sorte que ma personnalité sur YouTube est ThatcherJoe, c’est ma marque et Joe Sugg est distincte de celle-là», m’at-il dit. "Joe Sugg est juste Joe Sugg."


UNE L’opinion générale du personnel de Gleam Futures (ainsi appelée parce que la société est «tournée vers l’avenir», a déclaré Loveridge) est que l’industrie évolue si rapidement qu’on a l'impression d'avoir un nouvel emploi tous les six mois. En dépit de relations étroites avec les plates-formes, à la même époque l’année dernière, personne ne savait que IGTV allait arriver; personne ne sait ce qui va arriver.

Sauf peut-être les gens sur Instagram. Le futur selon Instagram est l’immersion, un abandon total à la plate-forme au détriment de tous les autres. Lors de la toute première VidCon britannique, un festival de vidéo sponsorisé par YouTube qui s'est tenu au centre de conférence London ExCeL en février, la chef de produit Instagram, Ashley Yuki, a confié à un public nombreux dans une salle sans fenêtre qu'elle souhaitait que le milliard d'utilisateurs de la plate-forme se connectent aux fonctionnalités d'Instagram “ «globalement» pour les éviter de devoir sauter par-dessus d’autres plates-formes. En d'autres termes, elle souhaitait qu'ils abandonnent les rivaux d'Instagram tels que Twitter, Snapchat et YouTube. (Instagram v YouTube est l’une des nombreuses lignes de front de la guerre entre Facebook et Google.) Yuki a proposé un tutoriel sur son apparence: vous suivez votre prochaine vidéo IGTV dans vos articles, utilisez la nouvelle fonctionnalité d’un autocollant du compte à rebours pour montrer à vos abonnés exactement comment. Pendant longtemps, ils doivent attendre que la vidéo disparaisse, abandonne la vidéo, puis Instagram Live avec vos abonnés pour obtenir une interaction en temps réel. (Dans l’un des nombreux méta-moments de VidCon, le gars à côté de moi, Instagram-Storied, la classe de maître sur Instagram Stories.)

Afterwards, in a lounge decked out in all the glorious rainbow colours of Instagram, Yuki and I spoke, unfilmed, sitting on a natty green sofa with lights blaring into our faces. “Once you’re here and able to share yourself, your raw self, your best self, and all the different selves,” she told me, “you also see on Instagram that you can go beyond that.”

VidCon’s CEO, a vigorous American called Jim Louderback, told me that the way he saw it, we were finally entering the exciting stage of digital media. The disruption phase was over – digital platforms had redefined print media, music, TV and film. Now we could get on with making the new: virtual reality, augmented reality and all the other as yet unimagined realities. “The people who are going to create those things,” he said, “it’s probably not Caspar [Lee] and Joe [Sugg], because they’re not growing up in that world.” Don’t worry, I wanted to tell him, they’re one step ahead. They’ll be managing those people.

In Louderback’s view, there was no division between traditional and digital media any more: everyone was operating on a continuum – YouTubers were making movies while Will Smith had drawn nearly 5m subscribers to his year-old YouTube channel. The volume and variety of content is now so vast that it’s impossible to keep abreast of it all. Instead we live in a strangely dichotomous world where the presence of James Charles, an American makeup artist and YouTuber with almost 16 million subscribers, attracted so many of his British followers to a Birmingham shopping centre that local traffic gridlocked and people had to desert their cars, while half the country still had no idea who he was.

As for the influencers: “I want to get away from that word,” said Louderback. In the course of our conversation he described them as both “direct-to-consumer brands”, like the mattress company Casper, and as people with “the heart of an artist” – as in, “they owe their ability to make money with the heart of an artist only because of their fans”. I asked him about the latter phrase and he said he’d heard it the other day and loved it. “I’m trying it out on you,” he laughed. “Is it working?!”

No one really knows what the future holds for this new species of talent, because no one’s done the job for long enough. “Zoella’s not going to be pumping out YouTube videos for her entire life,” said Smales. She already has four books, a Zoella Beauty range, her own social media company called A To Z Creatives and a “brunch-inspired” makeup collection with ColourPop cosmetics; who knows what’s next on the mood-board?

For the rest of Gleam’s talent, the year ahead at least holds some certainties. Mrs Hinch will have a baby boy, and her book is out this week. Hinch Yourself Happy: All the Best Cleaning Tips to Shine Your Sink and Soothe Your Soul was a bestseller on Amazon before it was published; at the time of writing, it’s the site’s top-selling book in the UK. Magrath, as she recently announced on Instagram, will get married in a Phillipa Lepley dress. Saccone and Joly will “continue to grow with our platforms and keep it fresh for as long as it’s still fun for us both”.

Sugg and Lee, meanwhile, will steer the next generation to adulation in the Philippines. Finishing his brasserie breakfast, Sugg had a fantasy of the future that involved everyone sitting in rooms with VR headsets on. Lee wasn’t sure: VR headsets made him feel sick. “AI reality shows,” joked Sugg, ever the ideas man. “Put them in a room and they start fighting.” Alongside AI warfare, there’s room in Sugg’s vision for something a little more low-key. One of his favourite YouTube channels is called Man + River, made by a guy who scuba-dives in Arizona rivers and uses a metal detector to find things like mobile phones, which he then reunites with their owners. Vaguely in this vein, Sugg wants a channel which is just a grandfather and his grandson fishing, talking about which baits they’re using. Niche, but he reckons it could be huge. He’s probably right.

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